譯境翻譯簡述品牌翻譯中的民族文化因素

發(fā)表時間:2015/11/20 00:00:00 瀏覽次數:2601

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由于文化差異、語言文字使用習慣差異的存在，中外品牌的命名也存在著各自的特質。在此，譯境翻譯公司認為，品牌是一種商業(yè)文化，是民族文化的重要組成部分。品牌命名受民族文化的影響，體現民族文化的取向。

一、國外品牌命名特點

1 、常以與產品相關的人物之姓名為品牌命名，這一特點與西方的文化傳統(tǒng)有著密切的關系。西方文化是個體取向，強調個人意識，常常宣揚個人的努力與貢獻，倡導對自我的尊重?！皞€人主義”反映在經濟領域中，表現之一就是喜用人名或姓氏作為品牌名稱，以示對產品發(fā)明人、企業(yè)創(chuàng)始人或對該產品、該企業(yè)作出巨大貢獻的人的尊重與紀念，體現個人價值。

2、以杜撰出來的、無實際意義的字母組合作為品牌名稱。英語作為一種拼音文字具有可拆分性及表音性，使重組后的“新詞匯”依舊具有可讀性，這一語言特性給西方產品的品牌命名帶來了更大的選擇空間。而且這種杜撰的字母組合為品牌命名有諸多優(yōu)點：不易造成品牌名稱的撞車，具有強烈的獨特性和專用性；可以通過字母組合的特征反映產品屬性，如手表品牌 Rolex( 勞力士 ) 的命名很容易令人聯(lián)想到 “rolling”( 周而復始地轉動 )；日本 Sony 公司是世界 AV 行業(yè)的頂級品牌，而這一品牌也是杜撰而來的。 Sony 一詞是拉丁字“sonus”(“sound”及“Sonic”的詞源 ) 與英文“sonny”( 小家伙 ) 一詞的結合變形，即體現產品的性質，又昭示公司的年輕活力，而且富含了更為雋永的深層含義。

2 、拼音文字的性質賦予英語品牌命名的另一特點，就是以現成詞的變異組合為品牌命名。變化的方式是在原詞基礎上加減字母或改變字母，或者將兩個 ( 或以上 ) 詞的一部分拼合在一起形成新的詞語。較之杜撰的詞匯，因為有原詞的支持，變異詞更易讓消費者了解品牌對產品信息的傳遞。比如 Vitasoy ( 維他奶 ) 品牌由 vitamins( 維生素 ) 與 soya( 大豆 ) 組合而成，傳達出該產品是富含多種維生素的豆奶飲料的信息。

二、國內品牌命名的民族特點

1 、我國品牌（商標）命名深受儒家傳統(tǒng)思想的影響，集中表現在對仁、德、信、義與利的取舍上。我國的民族精神是以集體主義為取向的，強調群體意識，主張大仁大義，以和為貴。興國、利民、愛人、修身、康泰、祥和成為我國民族商業(yè)文化的主體精神。

2 、民俗風情對我國商標命名有著深刻影響。我國歷史悠久、地域寬廣、民族眾多、有各具特色的民俗風情，對商標命名的影響體現在：選用反映本民族本地區(qū)風俗習慣的詞匯作為商標品牌。如紹興黃酒“女兒紅”、“狀元紅”；利用典故、傳說進行命名，如天津“狗不理”包子等。

3 、用富含文學內涵的詞語進行品牌命名。我國有著悠久的文學傳統(tǒng)，賦予商標品牌一定的文學內涵，既能提升商家的品位，又能深深吸引消費者。在我國現代商標品牌中，取自文學作品中人名或事物的，不計其數。如無錫紅豆制衣集團的“紅豆”品牌，“紅豆”讓人倍感親切與溫馨。還有，浙江紹興的孔乙己牌茴香豆，山西杏花村酒業(yè)的“杏花村” 。這些品牌的命名不僅利用文學的影響力擴大自身知名度，且與產品屬性高度統(tǒng)一，實屬“巧借”、“善借”。

4 、國產品牌命名具有較為明顯的性別色彩。對女性產品命名時，致力于體現溫馨、典雅、柔美、寧靜和諧的意境和氛圍。與女性的陰柔相對應的是男性的“陽剛”，因此男性產品品牌常體現出男子的強健、英勇、豪邁。

三、民族文化與外國品牌翻譯

（一）品牌翻譯的總原則——以鄉(xiāng)土文化為基調

近年來，不少外國品牌都對譯名進行了不同程度的更改。Johnson 嬰兒護膚用品由原譯名“莊臣”到現在譯名“強生”；Reebok 運動鞋由“雷寶”更名為“銳步” ；Hewelette Packare 電腦公司由冗長的“休利特一一帕卡德公司”簡化為如今的惠普公司。更名后共同點在于把握住品牌翻譯的總原則，即采取以鄉(xiāng)土文化為基調的原則。在眾多外國企業(yè)中，P&G 公司在進行其產品的品牌翻譯時，始終貫徹著以鄉(xiāng)土文化為基調的原則。比如，Head & Shoulders 譯為“海飛絲”； Panten 譯為“潘婷”； Safeguard 譯為“舒膚佳”； Olay 譯為“玉蘭油”。

（二）品牌翻譯具體原則

1 、盡量使品牌中譯名以我國的民族精神為依托，以博取消費者大眾的認同與接納。日本 Suntory 公司品牌的中文譯名為三得利，不但發(fā)音貼切，且蘊涵中華人文精神。三得利可以理解為企業(yè)、消費者、社會三方得利，三者互相依存，體現了富有仁義精神的利益分配原則，表現出仁者愛人的儒家文化精神。

2 、尊重民族心理，把握民俗文化影響。如果缺乏對我國消費者審美心理、消費心理、傳統(tǒng)習慣的認知，忽視多姿多彩的民俗文化，勢必無法使品牌譯名獲得最廣泛的“群眾基礎”。Goldlion直譯應為“金獅”?！敖皙{”一詞雖然頗具王者之風，能體現產品的尊貴典雅，但由于諧音作祟，使得人們往往不能接受。如今的“金利來”是Gold的意譯與lion的音譯疊加在一起的產物，既好聽又易記，更重要的是擁有最為商人們青睞的好意頭。金利來，財富滾滾而來。

3 、借助我國文學作品宣傳產品，提升產品內涵，能達到事半功倍的效果。如日本豐田公司的 LEXUS 汽車，其中文譯名“凌志”取自“久有凌云志，重上井岡山”壯麗詩句。這一譯名借助文學的表達，賦予了這一品牌一種激勵人們樹立凌云壯志，努力奮發(fā)圖強的意韻，表達了一種意氣風發(fā) ，任君馳騁的豪邁之情。

4 、注重品牌譯名與產品屬性的關聯(lián)。既然品牌翻譯是對產品的二次命名，那么無論品牌翻譯有多少原則和要求，其中基本的一條就是品牌必須與產品屬性相關聯(lián)。如 Benz 汽車在大陸與臺灣兩地分別被譯為“奔馳”和“賓士”，都較好地把握住了產品的屬性。

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